Фельдман Павел Львович
В период с 2018 года (после перехода в консалтинг) по сегодняшний день я написал 9 книг по различным аспектам работы на фармацевтическом рынке. Восемь из них уже увидели свет, девятая находится на стадии финальной редакции, так что скоро тоже присоединится к этой небольшой библиотеке.
За почти четверть века работы в фармацевтических компаниях на должностях руководителей отделов продаж и маркетинга я с завидной регулярностью испытывал недостаток в тех источниках информации, которые могли бы мне помочь «советом» или «примером» того, как решать сложные вопросы. Или как выбрать из нескольких вариантов развития событий именно тот, которые окажется наиболее верным; как принимать решение в нетривиальной ситуации, что не стоит делать, так как это заведомо принесёт отрицательный результат.
Безусловно, в процессе развития интернета трудности с поиском информации практически исчезли. Однако для того, чтобы выбрать из множества советов тот, который будет адекватен именно текущей ситуации, нужно провести немало времени за компьютером.
Поэтому в своих книгах я старался собрать ту информацию, которая может быть полезной и «полевому» менеджеру, и маркетологу, и медицинскому представителю, и подтвердить её примерами из моей практики - позитивными и негативными. Позитивными – для того, чтобы что-то из них можно было взять на вооружение; негативными - чтобы не изобретать велосипед и не повторять чужих ошибок. Постарался сделать это без претензий на «универсальность» и «идеальную воспроизводимость» - каждый может взять что-то полезное для себя, но не готовое волшебное типа «раз-два-три – и я лидер рынка!».
Во всех книгах довольно сложные вещи я адаптировал, интерпретировал и изложил в простой и доступной форме.
В процессе поиска информации для своих книг я неоднократно «натыкался» на множество публикаций о том, как быстро и относительно легко можно достичь успеха во всём, в том числе и в работе на фармацевтическом рынке. В просмотренных статьях и репортажах с конференций приводилось огромное количество примеров «успешных» историй, давались советы о том, как просто повторить то, что уже кто-то делал … и сногсшибательный результат не заставит себя ждать!
Как показал мой опыт работы в практической фарме (и особенно в консалтинге), при копировании готовых «универсальных историй успеха» необходимо придерживаться четырёх основных критических принципов, которые мною не называются в книгах, но подразумеваются по сути.
Во-первых, необходимо чётко понимать, что то, что было реализовано кем-то в конкретных условиях и обстоятельствах, навряд ли может быть повторено на все 100%. Это были другие обстоятельства, и другие люди, и другие ресурсы.
Во-вторых, просто представьте себе менеджера или маркетолога, который придумал для своей компании что-то такое, что дало его коллективу реальный прорыв в продажах. И первое, что он сделает – поспешит поделиться «волшебным инструментом» со своими конкурентами, рассказав об этом всему рынку? Мне кажется, что здесь не что-то совсем так, поэтому нужно попытаться найти изъяны в предлагаемой «успешной» информации и не бросаться сломя голову пошагово повторять то, что делал тот менеджер в своих условиях своей компании.
В-третьих, любой готовый инструмент или алгоритм должен быть обязательно доработан и адаптирован для конкретной компании, конкретной ситуации на рынке и тех сотрудников, которые работают в вашей организации. Иначе получится, что для кого-то совет окажется «на вырост», а для кого-то – сильно наоборот.
И, в-четвёртых, во многих своих примерах я уделяю особое внимание именно «отрицательному» результату, который можно и нужно постараться избежать. То есть, я рассказываю о том, что точно не стоит делать и повторять из-за полученного негативного итога работы.
Делаю я это абсолютно сознательно, избегая описанную в психологии так называемую «систематическую ошибку выжившего», которая сопровождает львиную долю рассказанных «историй успеха». Суть данной ошибки состоит в том, что используются только данные о позитивных результатах (по «выжившим»), но не учитываются данные о негативных результатах (по «погибшим»).
История отсылает нас во времена Второй мировой войны к венгерскому математику Абрахаму Вальду, работавшему в нью-йоркской лаборатории SRG. Ему поручили найти решение одной важной задачи: после боевых вылетов далеко не все американские бомбардировщики возвращались на базу. А на тех, что возвращались, оставалось множество пробоин от зениток и истребителей, но распределены они были неравномерно: больше всего на фюзеляже и прочих частях, меньше - в топливной системе, и намного меньше — в двигателе. Обслуживающий персонал решил, что укреплять бронёй надо именно фюзеляжи и крылья, чтобы они оставались целыми. Вальд изучил этот вопрос и ответил, что самолёт, получивший пробоины в данных местах, ещё может вернуться на базу. А вот самолёт, которому попали в двигатель или бензобак, выходит из строя и не возвращается. И в статистике не принимает никакого участия! Поэтому критически важно укреплять бронёй именно топливную систему и двигатель, а не фюзеляж и крылья.
На эту же тему, например, мы восторгаемся добротой и умом дельфинов, основанной на рассказах тех пловцов, которых животные толкали к берегу. Но у нас нет данных от тех людей, которых они толкали в обратном направлении.
И в бизнесе мы часто оцениваем результаты компании, трубящей о своих достижениях, как очень успешный и достойный подражания пример, но при этом даже не задаёмся мыслью, сколько компаний-конкурентов в этот момент разорились, закрылись и тем самым способствовали успеху именно этой компании в определённый момент времени.
В книгах много рисунков, алгоритмов и формул, которые могут быть использованы читателями для своих нужд со ссылкой на источник информации.
Так о чём же повествуют написанные мною книги?
Первая книга написана в 2018 году, это был мой «писательский» дебют. Многие базовые вещи в ней актуальны и в век «диджитализации», кое-что можно уже добавлять, и это будет во втором издании.
Краткое содержание книги:
- Обзор фармацевтического рынка
- Важность роли аптеки для фармрынка
- Основные заблуждения при работе с аптекой
- Роль фармацевта в рекомендации препаратов
- Как компании помогают аптекам продавать
- До того, как начать разрабатывать стратегию работы с аптекой: определение потенциала территории; кластерный анализ, модель «привлекательность и результативность»
- Сегментация и категоризация аптек: методики сегментации
- Определение стратегии работы с сетями и одиночными аптеками
- Принципы работы с сетевыми аптеками
- Принципы формирования аптечного ассортимента – что об этом нужно знать производителю
- Факторы роста продаж брендов в аптеках, их характеристики
- Трейд-маркетинговые инструменты и коммуникационные цели отдела маркетинга
- Визит представителя в аптеку: этапы, тайминг, мониторинг дефектуры, индивидуальный план работы с аптекой, детейлинг, фармацевтический кружок
- Визит к заведующей аптекой: интересы компании и аптеки, работа с возражениями. Калькулятор заказа и калькулятор упущенной выгоды
- KPIs представителя, работающего с аптекой
- Оценка эффективности работы компании с аптекой
- Индивидуальная работа с фармацевтом
После этой книги закономерно появилась вторая книга, на этот раз - по работе с врачами.
- Особенности фармацевтического рынка России, государственное регулирование
- Особенности выбора покупателем лекарств
- Определение потенциала территории; кластерный анализ, модель «привлекательность и результативность». Оценка потенциала по ЛПУ, заболеваемости в территории и прочим параметрам (для госпитального бизнеса)
- Покрытие территории в зависимости от региональной структуры компании
- Маркетинговые инструменты для понимания потенциала территории: «Пять сил конкуренции» Портера, цифровой SWOT-анализ, Декартов квадрат
- Актуальный портрет врача. Психотипы по Марстону. Диффузия инноваций по Роджерсу. Основные заблуждения производителей при работе с врачами
- Выбор врачей нужных специальностей для продвижения того или иного препарата
- Определение потенциала врача. Цели и задачи при работе с врачами разных потенциалов. Взаимодействие представителей врачебной и аптечной линий
- 360 градусов в работе с врачом. Детальное описание каждого инструмента, входящего в данную стратегию: работа отдела маркетинга, работа с КОЛ, конференции и круглые столы, визит медицинского представителя, детейлинг (несколько методик, включая авторские).
- Ошибки врачебного детейлинга. Персональные ошибки представителя при проведении детейлинга. Интернет и дистанционное взаимодействие с врачом. Аргументация и работа с возражениями. «Шпаргалка» алгоритма проведения визита
- Детальное создание Цикловой книги
- Особенности продвижения безрецептурных препаратов среди врачей
- Создание персональной стратегии работы с врачом
- KPIs представителя, работающего с врачами
Затем на свет появилась моя третья книга, пожалуй, одна из наиболее популярных. Книгой её назвать трудно – это, скорее, брошюра, но она, что называется, «цепляет за живое» - «Девять основных ошибок детейлинга на фармрынке».
- Что такое «детейлинг»?
- Ошибка № 1. Детейлинг создаётся одними сотрудниками, а воспроизводится другими
- Ошибка № 2. Чрезмерная научность или излишняя детальность предоставляемой информации
- Ошибка № 3. При аргументации против конкурентов надо победить их слабые стороны, поэтому представитель вооружён именно такими аргументами
- Ошибка № 4. Слишком много препаратов в одном детейлинге
- Ошибка № 5. Детейлинг не является частью стратегии работы компании с аптекой и частью стратегии по продвижению продукта
- Ошибка № 6. Детейлинг проводится в аптеке через окошко в присутствии очереди покупателей
- Ошибка № 7. Сложные ключевые сообщения
- Ошибка № 8. Проведение детейлинга в «зоне комфорта
- Ошибка № 9. Персональные ошибки представителя при проведении детейлинга
Четвёртая книга появилась после получения многократных запросов от участников моих семинаров на объяснение того, как должна выглядеть система KPIs для медицинских представителей. В этой книге я делюсь своим опытом и подходами к важнейшей теме в управлении представителями. Книга получилась небольшая, оглавление тоже скромное:
- Что такое KPIs и каковы особенности этого индикатора на фарме?
- KPIs для представителей, работающих с аптеками и врачами — теория и практика
- Несколько слов о планировании
- Что и как можно измерить в работе представителя в качестве KPIs?
Пятая книга, вышедшая в 2020 году, была призвана ликвидировать пробелы в знаниях тех сотрудников, кто работает с аптеками, в части измерения эффективности работы с аптечным учреждением. Получился такой «арифметический» справочник о том, как разумно и эффективно тратить средства компании на работу с аптекой.
- Что вообще можно измерять при работе с розницей? А что на фарме?
- Измерения и их погрешности
- Контроль дефектуры и определение уровня дистрибьюции
- Оценка продолжительности эффекта трейд-маркетинговых акций
- Оценка эффективности трейд-маркетинговых акций (до ROI)
- Анализ экономического бюджета проводимых акций (ROI/ROMI)
- Что ещё можно измерять и изучать при работе с розницей?
- Инструменты трейд-маркетинга в аптеке. что применять и как измерить?
- Оценка работы медицинского представителя, занимающегося трейд-маркетингом в аптеке
Тему визита к заведующей аптекой я не мог обойти вниманием, поэтому появилась моя шестая книга. В ней я впервые затронул тему переговоров, которую далее развил в книге «Переговоры на розничном фармацевтическом рынке» в 2021 году.
- Основные заблуждения в работе с аптекой
- До того, как начать работу с заведующей
- Основные иллюзии при работе с заведующей аптекой
- Особенности визита к заведующей
- Интересы компании и аптеки
- Психотипы заведующих по Марстону, работа с каждым психотипом
- Работа с возражениями, аргументация
- Два калькулятора для работы с заведующей
- Процесс переговоров и «что такое когнитивные искажения»
Моя седьмая книга повествует об особенностях процесса найма персонала на фармацевтическом рынке. Вспомнил свой опыт и интервьюера (в свой время я провёл более 2 000 собеседований), и интервьюируемого. Кстати, книга оказалась популярной не только среди участников фармрынка, но и других рынков, на которых «особенности» найма оказались весьма схожими.
- Пять особенностей процесса найма на фармацевтическом рынке
- 15 основных ошибок при найме сотрудников, с которыми я сталкивался на фармацевтическом рынке (подробный разбор каждой ошибки с примерами)
- Проведение собеседования
- Как я со своим 20-летним опытом нанимался на работу
Идея создания некоего пособия о переговорах на фармрынке была реализована мною в восьмой книге, которая называется «Переговоры на розничном фармацевтическом рынке».
- Переговоры, построение переговорного процесса
- Кто участвует в переговорах со стороны компании? С кем ведутся переговоры? Понятие «ключевой клиент»
- Подготовка к переговорам - с чего нужно начать?
- «Краеугольные камни» переговоров на розничном фармрынке
- Как должен выглядеть маркетинговый договор?
- Что такое «карта клиента» и как её правильно составить?
- Определение переговорных позиций, параметры обмена и точки компромисса
- Ведение переговоров: вводные заявления сторон, развитие и процесс ведения переговоров, работа с возражениями, аргументация
- Основные подходы к ведению переговоров
- Манипуляции и тактики, применяемые в переговорном процессе.
- Основные ошибки при подготовке к переговорам и на разных этапах переговорного процесса
- Завершение переговоров
- Финансовый результат работы с сетями и аптеками
- Результаты переговорного процесса глазами КАМа, KPIs переговоров и работы с ключевым клиентом, анкеты самоанализа
Моя девятая книга посвящена работе «полевого менеджера» и написана в виде справочника на 330 страниц. О чём она повествует? О том, что нужно знать "полевому" менеджеру фармкомпании (кстати, многие разделы подойдут и для менеджеров FMCG, и управленцев индустрии красоты). Итак, коротко о содержании книги:
- Кто такой "менеджер". Функционал менеджера "первой" и "второй" линии. Правило Дж.Джурана
- Структура "полевых" отделов разных компаний. Отличие "лидерства" от "руководства"
- 4 роли менеджера PAEI по Адизесу
- Компетенции "полевых" менеджеров. Матрица компетенций Lominger. Базовые, лидерские, функциональные компетенции менеджеров "первой" и "второй" линии. Компетенции XXI века
- Роль и работа руководителя в команде
- Стили руководства: конструктивный и деструктивные. Микроменеджмент. Выстраивание отношений в коллективе при использовании авторитарного и попустительского стиля управления
- Ситуативное лидерство (Херси-Бланшар)
- Делегирование полномочий в менеджменте: цель, типы, принципы, что можно и что нельзя делегировать, алгоритм делегирования, основные ошибки при делегировании
- Персональные ошибки руководителя
- Что должен знать "полевой" менеджер об инструментах оценки результатов работы своего подразделения? (подробный разбор самых показательных инструментов)
- Оценка территории для розничного и госпитального бизнеса
- Создание "рабочего места" представителя. Трансформация продвижения препаратов на фармрынке. Специализация медицинских представителей в современных условиях.
- Определение необходимого числа медицинских представителей для работы "полевых" сил
- Выбор врачебных целевых аудиторий для корректного использования отдела продаж
- Найм. Анализ резюме и проведение собеседований
- Система адаптации новичков
- Постановка задач подчинённым
- Принятие управленческих решений
- Планирование продаж: виды, особенности и ошибки
- Встречное планирование на фармрынке: суть и конкретный алгоритм создания такого плана
- Контроль: виды, ошибки, признаки качественного контроля
- Двойной визит: цели, задачи, принципы.
- Мотивация и демотивация подчинённых.
- KPIs. KPIs представителей и менеджеров отдела продаж. Демотивация персонала неверно установленными KPIs
- Развитие персонала, создание системы развития персонала (6 этапов). Основные ошибки в развитии персонала
- Конфликт между "продажами" и маркетингом - 5 советов о том, как его избежать
- Управление временем для "полевого" менеджера. 3 наиболее простых и эффективных инструмента тайм-менеджмента. Краткий обзор существующих на рынке программных инструментов для планирования, создания заметок и контроля времени
- Принципы эффективной отчётности для "полевого" менеджера.
Сегодня в работе находятся ещё две книги:
Первая (с вот таким претензионным названием) посвящена тому, как никогда не нужно управлять людьми. Будут разобраны основные менеджерские ошибки, связанные как со стилями управления и личностными особенностями менеджеров, так и с подходами к формированию команды сотрудников и продвижению работников по карьерной лестнице. Теории будет немного – за все годы работы в менеджменте на фармрынке я набрал достаточное количество интересных примеров
А эта книга будет посвящена выводу на рынок новых препаратов. При этом я предлагаю использовать методики, применяемые при выводе на рынок различных стартапов. Почему стартапов? Дело в том, что для любого стартапа первый и самый важный вопрос звучит так: «А нужен ли наш продукт рынку?». К сожалению, на фарме такой вопрос до принятия решения о выводе продукта не пользуется популярностью, поэтому в обороте появляется большое количество «опоздавших» продуктов, которые начинают продвигаться путём огромных усилий и затрат.
В книге будут описаны различные маркетинговые методики, противоконкурентные стратегии, создана готовая «карта лонча» с KPIs.